微博營銷經典案例：笨NANA的營銷淺析
來源:網絡營銷 2012-05-28
你是否吃過可以像香蕉一樣剝皮的冰淇淋呢(如下圖)?如果您在玩微博、空間等社會化媒體,應該或多或少都有所印象吧。或許你還正在尋找哪里可以買到這樣的冰淇淋。看到這樣的圖片后,當你在超市看到這樣的冰淇淋可能都會忍不住買的。
它就是雀巢公司新上市的一款冰淇淋,不僅制造了“史上第一支可以剝開吃”的冰淇淋,還制造了最新一起微博營銷的經典案例。
社會化媒體表現
1.截止目前為止,笨NANA新浪微博的粉絲9423人,新浪搜索相關信息400萬余條。新浪微博粉絲比我預想要少一些。
2.騰訊微博粉絲38740人,相關信息38條左右。
3.QQ空間相關說說和日志4萬條左右。
然后還有人人網等社交媒體都在熱烈的討論著這款新奇的冰淇淋。很多人都在問哪里可以買到?
笨NANA的上市時間
從2011年12月到2012年2月期間,雀巢就通過注冊一些時尚美食類微博,或者通過一些大號引導笨NANA的話題,發布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類的話題。而在此時只有香港有售笨NANA,大陸還不能購買,大陸人只能看到別人分享的微博圖片等等。這是笨NANA的熱身活動,也是一次饑餓營銷。
2月份之后才逐漸在大陸開始售賣,到目前為止,效果非常的驚人,已經成為雀巢冰淇淋產品中排列第二名的單品。僅次于已經推出七八年的八次方冰淇淋。
為什么能取得如此效果?
1.產品新奇性:就像杜蕾斯一樣,其關鍵在于產品的新奇性上面。新奇有趣的東西大家也非常愿意關注,樂意分享,傳播起來就容易得多了。我也沒有吃過笨NANA,但是據吃過的朋友說沒什么特別的,味道很一般,唯一不同的是它可以剝皮,而且剝皮之后看起來像香蕉。
“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”這款產品研發于泰國,設計初衷是為兒童研發好玩的冰淇淋。但市場調查顯示,無論在泰國、香港還是大陸,比兒童年長很多的年輕人都很喜歡這款產品,雀巢遂決定將其引入大中華區。
2.對社會化媒體營銷的重視:大企業特別是國外的大企業都非常樂意嘗試新的營銷方式,而一般的傳統企業對這樣的營銷方式并不重視。此次營銷活動,雀巢確定了細致的計劃,為消費者的口碑傳播進行引導和推動,使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人,不斷的主動去分享產品信息。
在笨NANA上市前5個月,雀巢就與北京奧美簽訂營銷外包服務合作協議。雀巢的傳播需求,在北京奧美互動總經理董莉莉看來非常明確:“第一,對新產品有認知度;第二,與消費者有進一步溝通。”最終營銷傳播方案的大主題定為“雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣”。奧美互動必須對雀巢笨NANA可以像香蕉一樣剝開吃的獨特產品特性以及由可剝性帶來的新奇感,進行充分的發揮和演繹。最終傳播目標則是“讓曬笨NANA成為一種新時尚,讓廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。”
3.社會化媒體成熟:微博的火熱,空間用戶的忠誠,智能手機的運用,都是這些必不可少的元素。運用智能手機,消費者可以將喜歡的產品迅速拍照分享到空間、微博等。加上營銷機構的鼓動,口碑營銷越演越烈。
心得體會
看到這樣的微博營銷案例,我們能從中學到點什么呢?也許我們的產品并沒有那么新奇,公司也并沒有那么重視,那么我們能做點社么呢?首先,如果你再想去創造一個微博營銷經典案例的想法可能有點大,不過可以這樣想。
我們如何找到產品的賣點?而這個賣點正是消費者感興趣的東西。
公司不重視,不接受新營銷方式怎么辦?
你的能力和資源是否足夠?即使你的想法很到位很新奇,沒有資源的配合還是很難出效果的。
您是一個人還是團隊來操作?想必如果想達到雀巢這樣的效果,團隊、資源、資金、創意都是必不可少的。不過一個人也可以做一個人的事,創意是無處不在的。
所以最后總結為一句話:創意、賣點、公司重視、團隊運作、資源配合、病毒傳播。
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文章編輯: 365webcall網上客服工具(www.365webcall.com)
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