團購尋求毛利出路：提高產品單價 服務住宅小區
來源:網站推廣 2013-01-25
起伏不定的團購行業似乎再次遭遇“寒流”。據團購導航網站團800最新公布的統計報告顯示,10月份主流團購網站總成交額為 17.8億元,購買人次3478.4萬人次,繼9月下降之后繼續小幅環比下跌4.3%和3.1%。截止10月底全國團購網站總量繼續減少至2908家,較 9月份又減少11家。
據連續數據顯示,在過去的2個月內,團購市場月度總成交額已經較8月的峰值連續下跌了3.3億元。與此同時,大型團購網站正在通過提高產品單價和優化運營來改善毛利不佳的現狀,而一部分中小型團購網站嘗試以住宅小區為服務圓心,為當地居民提供每日生鮮、周邊餐飲的團購服務,展現出全新的活力。
分流、漲價導致10月業績下滑
團800報告指出,團購市場10月份整體表現不盡如人意,與當月特殊的大環境有一定關系。從某種意義上來說,本月業績的下跌是主客觀因素共同影響的結果。
根據全國假日辦公布的數據,今年中秋國慶的八天長假期間全國共接待游客4.25億人次,比去年增長40.9%,許多消費者在假日選擇了出游,再加上長假期間快遞服務處于半歇業狀態,使得本地服務類團購和實物類團購的銷售都受到一定沖擊。
此外,從10月底開始電商網站們紛紛備戰“雙11”大型促銷預告活動,許多消費者已經決定“看好荷包坐等雙11”。10月份的團購消費力被以上兩個渠道分流,導致不受外界因素干擾的團購銷售周期只有三周。
此外,愈發常態化、價格悄然上浮的團購產品也逐漸在消費者眼中失去吸引力,吸金能力不復以往。據團800統計,10月份團購服務單和實物單的客單價分別為62元和16元,而在今年1月份分別為55.6元和14.1元,平均折扣力度從2年前的3折升至4折。
消費專家、團800聯合創始人胡琛分析指出,團購價格上漲與團購網站從今年下半年調整策略尋求盈利有一定關系,在普遍失去新一輪資本注入的現狀下,團購站都在努力控制運營成本,而折扣力度會漲到一個消費者尚能接受、團購站自身也有一定盈利的最佳平衡線上,團購運營重心也會向客單價更高的服務品類逐漸轉移。
一邊是月度成交額與購買人次雙雙環比下跌,另一邊則是10月在售團單數量再創新高,達到31.6萬單。這個數字意味著正反兩重信號:
其一,大量商戶已將團購視為常規的新客銷售渠道,目前團購產品的在線售賣周期一般都超過7天,目前銷售周期長達3個月、6個月的本地服務類團購屢見不鮮;其二,用戶的購買行為目前還主要集中在優質團單上,即便每月團單總量不斷躍升卻不能帶來同比例的購買人次和成交額增長。
據統計,一單團購從上架到下架,成交額超過1200元的團單數量不足一半,購買人次大于17人的只有50%。盡管少數團購產品能成為萬人搶購的當日人氣單,但大多數團購往往需要在線銷售一個星期甚至一個月,才能收獲為數不多的消費訂單,可以說地面商戶們人氣爆棚與慘淡冷清的局面同樣出現在虛擬世界的網站頁面上。
團購再現生活半徑價值
持續了兩三個月的下滑似乎使得團購行業在第四季度復蘇的希望黯淡,但從年度數據比較中仍可發現團購已從浮躁泡沫走入現實生活并發揮出自身的獨特價值。
據團800統計,2011年10月,服務類商戶在線銷售的團單個數不足7.4萬個,而到今年10月已經增至29.4萬個,服務類商戶參團數量同比近三倍增長,說明在短短兩年的時間里,越來越多服務類商戶理解了團購的商業模式。
近半年來,每月團購消費人次都維持在數千萬人,并且隨著移動互聯網的普及,越來越多的消費者甚至選擇到店附近再實時通過手機下單團購,這使得團購從基本的拉新客作用演進到以優惠折扣改變消費者選擇的引導。團購已融入消費者日常生活,并為服務行業的營銷發揮出多重價值。
在大型團購站流血鏖戰的同時,一批以居民社區為半徑生長的“小而美”本地團購網站正在悄然興起,呈現出別樣的生命力。它們往往脫胎于小區業主論壇,并通過團購頻道的方式為小區居民提供日常生活所需的周邊餐飲服務、生鮮蔬果和地方特產等。
除了標準的團購預付模式外,消費者白天上班時在網站下單選擇自己家附近蔬菜生鮮,下班路過團購站提貨店自行帶走。目前,北京已經有多個初具規模的社區型團購站,如“回龍觀團購網”、“天通苑團購網”等,在當地居民小區內形成了良好口碑。
團購行業難道經過3年發展又回到了最初的原點――集體采購?胡琛分析指出,與大型團購站相比,“小而美”社區型團購站由于根植于本地社區,所以用戶忠誠度高、黏性更強,定位于區域居民服務,不需要有太大的拓展及運營成本,這類似于小區周邊的超市和便民食品店,與沃爾瑪、家樂福等大型超市提供不同的價值形成足夠的差異化而生存。在團購將近三年的發展后,這種回歸服務本源的方式也為O2O行業整體進程提供了新的發展思路。
文章編輯: 365webcall網頁客服工具(www.365webcall.com)
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