一位電商從業者解剖傳統企業的電傷邏輯
來源:網站推廣 2013-03-09
“電傷”是如何產生的?
一位電商從業者解剖傳統企業的“電傷”邏輯
序:昨天晚上做了一個夢,夢見一黑發白胡子老頭給我出了個謎面:什么網比天高比地寬?什么貨買不得賣不得?什么夢做不完醒不了?……想著想著我就失眠了。
通常,我們習慣于把一件能夠顛覆或侵蝕很多人思想觀念和改變或打破很多體制法則的事兒形容成為“革命”。比如1960年代美國的性解放運動和1980年代中國的改革開放等。我一直在想,如今這個火得一塌糊涂的電子商務是否算做是一場“革命”呢?任何性質和形式的一場革命有受益者就有受害者。二戰結束人們沉浸在勝利之吻的歡天喜地時刻,誰還有心思去緬懷那些為此付出生命的同志?當人們沉迷在其數據足以令人膛目結舌的電商捷報時刻,又有誰會去關注那些在這場革命中遍體鱗傷甚至死去的戰友們呢?
都傷過
春節我給一制造業友人拜年,他興奮的跟我說:兄弟,我終于電商了!我說恭喜你;接著他又說:哦,結果我被電傷了!我說恭喜你,因為你不是第一個。面對日益復雜的電商環境,身處眼花繚亂的電商平臺,承受五花八門的營銷推廣費用,在電商中被電傷已經不是什么新鮮事兒了;我反倒覺得,你不被電傷過還不正常呢。鐵打的店鋪,流膿的傷。一個電商的偉大程度跟它所受的傷是成正比的!
對于某些企業而言,電商電傷之后可以自我療傷或快速恢復,大不了我就不做了,等條件成熟再上不遲;但對于有些企業而言,這種傷,不是一時半會療得好的,甚至有些終生無法康復,比如品牌企業。
電商價格戰時期,哪些商品的價格才會觸動消費者?無疑就是品牌產品。天貓[微博]歷年“雙11”,品牌商貢獻比永遠占80%。要命的是,就中國這地來說,各行各業所謂的品牌你掰掰手指頭都數得過來,在你這5折,在他那也必須差不多。客戶對品牌所謂的忠誠與感悟背后,還是利益在驅動。當品牌摻和到各電商平臺肆無忌憚的各種活動中,誰還會在乎你品牌價值的留存呢?
以國內某著名運動鞋品牌為例,一年在淘寶連自營加分銷等,賣到2-3億元之多,一雙鞋被人家賣到99元還包郵。你可知道,這雙鞋在專賣店至少也要289塊!當消費者逐漸接受和認知新的價格體系和產品價值傳遞之后,剩下的就簡單了——但凡你出一款東西,人家就默認為頂多百來塊錢吧,當然,你還得給我包郵哦,親。
搞電商一兩年下來,雖說戰績不菲,但所帶來的傷害連鎖效應逐漸形成,甚至影響到了某一個階段的股價走勢。最終,電商高管換了一撥有一撥,戰略調了又調,到現在還不知道該何去何從。這種例子比比皆是,朗朗上口,隨便來一段都不帶添油加醋的。是人都會問:難道這些個老板就事先意識不到嗎?
很好的問題。有沒有意識到這些隱患我不知道。我只知道一點,那就是這些品牌企業在加入電商的那一刻腦袋里想的不是這些隱患,而是如何利用這條渠道和通路結合我企業銷售模式,提高我的銷售份額及市場占有率,又或者是將我躺在倉庫里那價值5億的庫存破爛給趕緊賣出去。
傷大部分起源于“動機”
那些被電傷過的商大部分都起源于電商動機。那些不合時宜的動機一與當時的電商環境趨勢不符,二與當下的電商平臺體制不符,三與自身現狀條件不符。
-先說環境趨勢
整個電商已經走過“賣什么”(what)階段,剛經歷過“怎么賣”(how)階段,現在正步入“在哪賣”(where)的階段。有少數企業被電“傷”在“賣什么”這個階段,而大部分則是“怎么賣”階段。
“賣什么”這一階段,所有電商平臺載體都在爭先恐后的做“圈地”運動,那個時期但凡腦袋里想的出能在網上賣的行業都被圈進來。有的賣書,有的賣3C數碼,有的賣食品,淘寶是什么都賣。恰逢各路平臺載體處于起家發展時期,加上“標桿”策略(打造明星商家),那個時候入市的商戶們都嘗到了甜頭。拿淘寶為例,但凡你知道或看到淘寶里做得較為好的店鋪都是那個時期的產物。不要忽視淘寶的“標桿”策略,這招很霸道,這也是阿里慣用的制勝武器裝備,可謂是吃遍天下鮮,阿里各個子公司都靠這招起家。特別是天貓成立初期,各行業運營急需有所謂競爭力的產品,只要你有貨,我就給你資源,各種讓你一夜暴富的資源;而那時的所謂有競爭力的產品也就是南水北調,大家都圖個新鮮——原來網上也可以買東西,網民沉浸在這種樂趣中無法自拔。
為此,但凡那個時候被電“傷”的企業大多數都是因動機不堅決導致:沒及早觸電。很多人都覺得這事兒長久不了自然也就沒當回事,甚至店鋪開了都不知道名字是啥。
當各路電商平臺載體順利闖關進入“怎么賣”這個階段的時候,好戲就上演了。此時,各路平臺都開始忙于尋找自身制勝的策略,而他們都戲劇般的選擇了自打人類誕生以來就開始用的那招“價格戰”。淘寶弄了個聚劃算。這東西一出來,可謂是幾家歡喜幾家憂啊。我接觸的大量傳統企業入市電商都源于這個聚劃算以及淘寶那些標桿店鋪所呈現出來的驚人數據。對于一個傳統企業老板來說,這些個數據會嚇死他的。真的,就別說什么雙11了,別說啦!你有沒有試過跟一個傳統企業主說雙11 XXX品牌的淘寶店鋪一天搞了5000萬,他什么反應?對于當時還沒有電商的企業主而言,基本都兩個反應:“神經病!”和“我也要!”
好嘛,全民全企電商時代拉開帷幕啦。大部分人都傷在這個時期,不明時局,不明是非的就這么稀里糊涂的搞起了電商,無論是落戶淘寶的,還是落戶京東的,等待他們的是一葫蘆的迷魂藥。原來,淘寶店鋪不是這么簡單和好玩的,原來不是開了店鋪就有人來買啊,原來京東的成本那么高啊,原來……
那些個號稱專業代理運營的服務公司們嗅到了商機,卻也加劇了傳統企業主的傷痛。原本一些自身條件不足的企業被他們忽悠進入了電商大軍當中來。這個時期的電商是沒有理智的,也是最為混亂的。雖說最終消費者是受益者,但一分錢一分貨,便宜真能買到好貨嗎?
-再說平臺體制
各路平臺都有其自己的一套運營體制和規則,這當中屬淘寶及天貓最為突出;不僅是所有平臺中體制最健全規則最明確的,同時也是暗藏陷阱最多的。商戶們永遠也不知道淘寶和天貓的搜索排序以及產品呈現等門道,你也不需要知道,人家也不會告訴你,你只要知道不斷往里投錢就行。再說,有錢你也未必花的出去,比如直通車。京東看似人性化,沒有規則,但這是最可怕的,沒有規則就是規則,什么都是人說的算。
總之,傷在平臺體制的人真不少,你開了店沒流量,小二告訴你要推廣,推廣了沒成交,小二告訴你提高轉化率,你再問如何提高,小二就告訴你裝修好你的店鋪,規劃好你的貨品結構,搭建好你的團隊,種種,云云。實在不行就告你一句:你家東西不行!我勒個去,咋整。
-最后說自身條件
不得不說,有些企業真不適合現在就做電商。并不是說東西不好,或者說沒有市場,這些都不是問題,核心還是在于其自身各種條件不具備,現在玩電商不是你有貨就成,貨,場,人,錢,缺一不可。雖說選對場,配對貨,找好人,花好錢這事兒就差不多了,但隨之挑戰更多的是傳統與線上的惡性沖突等問題。
電商的本質是什么?
對場方(平臺載體)的做法,作為商家經營者我們無權也無力干涉。但我簡單認為:業內熱議的馬云[微博]的C2B、騰訊的移動電商、蘇寧的店商、京東的快體驗,種種,云云,這些東西都可以理解成噱頭;我只相信和永遠相信一點:電商模式的本質是效率!
場方考慮的無非是如何讓用戶在第一時間從琳瑯滿目的貨架中找到自己所需的產品,又如何快速識別和判斷產品價值,又如何快速便捷的溝通與成交,又如何閃電般的送到我家門口,又如何出了問題第一時間給我解決,又如何第一時間知道你家搞啥營銷活動,又如何方便我快速轉介紹給我的好朋友張三等等……這些考慮無非也是通過垂直定向搜索,又或者C2B反向需求推送和預定,又或者通過某種社交途徑獲取一個需求,又或者不方便用PC拿起智能手機掃一掃等模式來加以實現……這一切,都在干一件事兒:提高用戶各種效率。
消費過程中的消費者永遠只有兩種,明確需求和模糊需求,且后者居多。如何讓明確需求的用戶快速選擇購買,如何讓模糊需求的用戶快速明確,這就是目前電商各平臺需要解決和提升的點。
我們這些經營者,只有從這個角度去理解,才能真正看懂電商和正確理解電商。真心希望各企業主們,切莫盲從一些概念與風潮,也切莫草率定奪一些決策。
電商鐵蹄在繼續,那些被“踐踏”過的行業和商家需要很長一段時間的療傷。還有哪些行業沒有被電過?還有哪些即將被傷?下一回再說咯。
文章編輯: 365webcall客服系統(www.365webcall.com)
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